L'arrivée du Tour de France 2024 restera dans l'Histoire pour être la seule - en 120 ans - à ne pas s'être déroulée sur les pavés des Champs-Elysées, mais pour avoir emprunté l'asphalte de la Promenade des Anglais. Jeux Olympiques oblige, c'est donc sur la Côte d'Azur que la Grande Boucle a organisé les étapes dans l'arrière-pays et le finish face à la Grande Bleue. Une visibilité forcément appréciable pour la cinquième ville de France et pour le Sud tout entier. Mais si l'événement était exceptionnel, le territoire a l'habitude de servir de terrain de jeu aux événements sportifs.
On en veut pour preuve le marathon Nice-Cannes, devenu une étape majeure pour les marathoniens et qui draine, chaque mois de novembre, son lot de coureurs... et d'accompagnants. L'Iron-Man de Nice, en février, est également devenu une référence et un rendez-vous pour les triathlètes du monde entier. Et quand s'ajoute à cela Coupe du monde de rugby, passage de la flamme olympique, matchs de foot des JO et autres rencontres de haut-niveau, c'est, d'un point de vue économique, un vrai levier.
Le sport, plus impactant que les congrès BtoB
« Un événement sportif rapporte davantage que les congrès », souligne Jean-Sébastien Martinez, le président de l'Office de tourisme métropolitain. 210 millions d'euros en 2023 quand les 23 congrès majeurs BtoB qui se sont tenus en 2019 n'ont généré « que » 62 millions d'euros.
Des données qui soulignent l'impact de tels rendez-vous. Ainsi, si la Coupe du Monde de rugby a déclenché la dépense par jour et par visiteur de 210 euros, c'est clairement l'Iron Man - événement récurrent - qui constitue un vrai levier, le panier moyen étant estimé à 600 euros par jour et par concurrent. « Les athlètes qui participent à un tel événement séjournent entre 6 et 9 jours sur place, notamment car ils sont en phase de récupération les jours suivants. Et ces athlètes viennent accompagnés, en moyenne de 5 à 9 personnes », poursuit Jean-Sébastien Martinez.
Avec 300.000 séjours sportifs recensés en 2023, Côte d'Azur France Tourisme - qui réunit l'ensemble des professionnels de la Côte d'Azur - n'a pas attendu la multiplication des grands événements pour faire du tourisme sportif une verticale à part entière. « Le sport est une filière affinitaire qui représente l'un des socles de notre plan d'actions pour lequel nous déployons beaucoup de moyens », indique Alexandra Borchio-Fontimp, sa présidente. Laquelle ne cache pas la volonté d'appuyer encore davantage sur ce levier et de consolider le nombre de séjours d'ici 2025. Et d'égrener les marqueurs de l'agenda sportif du territoire, du Paris-Nice au triathlon international de Cannes, du Championnat du monde Ironman Femme au marathon Nice-Cannes. Ce dernier octroyant 15 millions d'euros de retombées économiques et une croissance de 55% du taux d'occupation hôtelière, deux données à mettre en comparaison de son budget, 1,5 million d'euros.
Consolider les ailes de saison
Si l'impact économique direct se mesure événement par événement, il ne faut exclure l'impact sur l'image de la destination. Une sorte d'effet induit qui joue l'effet boule de neige. Que les professionnels du tourisme intègrent évidemment dans leur stratégie.
C'est, estime Alexandra Borchio-Fontimp, une façon de cranter l'image du territoire. Une image positive. « Cela permet notamment de continuer à renouveler la perception de la destination en faisant reconnaître sa diversité mer/montagne qui est unique en France ».
Côte d'Azur France Tourisme développe ainsi des actions thématiques ciblées mêlant le sport à des activités connexes, de plein-air, nautiques, de randonnées. Ce qui a l'avantage de venir répondre à une demande d'un tourisme plus durable. Et pour appuyer cette stratégie, la cible n'est pas que BtoB, elle intègre également une participation à des salons ciblés plus grand public, tels celui du running à Paris ou du randonneur à Lyon.
Surtout que si un événement sportif draine un flux touristique associé au moment de sa tenue, il joue aussi un effet rebond qui vient précisément consolider le tourisme azuréen. La meilleure preuve étant justement le Tour de France, qui, en parcourant les routes de Nice et de son arrière-pays, génère, après coup des séjours dédiés. « Ces événements font de Nice une destination de référence. Les sportifs amateurs viennent s'y entraîner, ils aiment particulièrement gravir certaines étapes du Tour », précise Jean-Sébastien Martinez.
Cette sorte d'effet rebond est surtout une façon d'étirer la fréquentation touristique, de « désaisonnaliser l'activité touristique », renchérit Alexandra Borchio-Fontimp. D'où l'importance de communiquer autour des événements sportifs qui jalonnent toute l'année le calendrier azuréen. Ce qui permet notamment de venir combler ces fameuses « ailes de saison », ces mois d'automne et d'hiver où le touriste se fait plus discret. Et de faire en sorte que le primo-visiteur, celui qui foulerait le sol de la Côte d'Azur pour la première fois, ait envie de réitérer l'expérience.
Hashtag et data
Si la filière du tourisme sportif s'est construite naturellement, cela n'empêche pas d'y associer outils digitaux et analyse de la data. L'office métropolitain veille par exemple à ce que les routes traversées par certaines compétitions se retrouvent sur les applications sportives. Sans omettre la puissance des réseaux sociaux. Le hastag #CotedAzurFrance, lancé par Côte d'Azur France Tourisme, est devenu une référence aussi bien sur Instagram, Facebook ou TikTok, ces trois principaux canaux de diffusion valorisant une image de la destination plutôt en dehors des sentiers battus.
« Nous nous appuyons sur un positionnement digital fort qui permet de faire découvrir des lieux moins connus tout en passant des messages de préservation de l'environnement. Ces posts sont vus par notre communauté - 900.000 abonnés tous réseaux confondus - et permettent de sensibiliser à la diversité des activités sportives disponibles », ajoute Alexandra Borchio-Fontimp, qui donne en exemple le Championnat du monde de VTT de Levens, dans l'arrière-pays, lequel a permis aux gîtes et campings des environs d'afficher quasi complet.
Mais à stratégie affinée, data qui va bien. L'office métropolitain a ainsi acquis deux logiciels dont l'outil d'observation touristique Flux Vision d'Orange Business, avec l'objectif d'identifier et surtout de mieux comprendre le comportement des touristes. Et, dit Jean-Sébastien Martinez « pour travailler ce que sera la destination de demain ».
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