Elon Musk a déposé une plainte, ce mardi, contre une organisation de publicitaires et plusieurs grands groupes, qu'il accuse d'avoir « illégalement » boycotté sa plateforme X (ex-Twitter), entraînant plusieurs milliards de dollars de perte.

« Nous avons tenté de régler cela pacifiquement pendant deux ans, désormais c'est la guerre », a tweeté le patron de X.

Les entreprises concernées sont accusées de pratiques anticoncurrentielles dans une plainte déposée contre la fédération mondiale des annonceurs (WFA) devant une juridiction fédérale au Texas. Parmi les groupes visés figurent Mars et l'Anglo-néerlandais Unilever, tous deux dans l'alimentation, ainsi que la grande chaîne américaine de pharmacies, CVS Health, et l'entreprise énergétique danoise, Orsted.

Dans des documents judiciaires consultés par l'AFP, WFA est accusée d'avoir, via son initiative appelée GARM (Alliance mondiale pour des médias responsables, en français), travaillé en sous-main avec ces groupes et d'autres, afin de « collectivement priver de milliards de dollars de dépenses publicitaires » le réseau social X.

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Un « boycott systématique illégal »

Dans la foulée du rachat de Twitter par Elon Musk fin 2022, de nombreux publicitaires ont décidé de quitter la plateforme, craignant de voir leurs publicités côtoyer des contenus problématiques, du fait du relâchement des procédures de modération. Des annonceurs avaient également boycotté le réseau social après qu'Elon Musk a relayé une théorie complotiste antisémite sur le site. Il s'était par la suite excusé pour ses propos mais n'avait pas mâché ses mots à propos des annonceurs qui avaient fait le choix de suspendre leurs publicités sur X, les accusant d'« essayer de (lui) faire du chantage ». « Allez-vous faire foutre. Est-ce que c'est clair ? », leur avait-t-il ainsi lancé lors d'un entretien qui se déroulait fin novembre 2023, au DealBook Summit, un événement organisé par le New York Times.

Dans une vidéo postée sur le réseau social mardi, sa directrice générale, Linda Yaccarino, a estimé que X avait été victime d'un « boycott systématique illégal ».

« Ils se sont entendus pour boycotter X, ce qui remet en cause nos capacités de développement à l'avenir. Aucun petit groupe de personnes ne devrait avoir la possibilité de monopoliser ce qui peut être monétisé », a-t-elle déclaré.

X espère un procès et obtenir le versement de dommages et intérêts, pour un montant qui n'a pas été spécifié.

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X en mauvaise posture

Le réseau social souffre : selon le New York Times, qui a eu accès à des documents internes, X n'a réalisé que 114 millions de chiffre d'affaires aux Etats-Unis au deuxième trimestre, en baisse de 25% par rapport au premier et même de 53% comparé à la même période l'année dernière.

D'autant que le réseau social dépend presque entièrement de la publicité, même s'il a lancé depuis des formules payantes. X était déjà en mauvaise posture les années précédentes. Selon le cabinet Guideline, les revenus tirés des annonceurs avaient déjà fondu de 54% entre septembre 2022 et août 2023.

Plainte contre ChatGPT

Elon Musk enchaîne par ailleurs les dépôts de plainte. Tout juste 24 heures avant, il en déposait une contre OpenAI, la maison-mère de ChatGPT, et ses fondateurs, Sam Altman et Greg Brockman, qu'il accuse d'avoir trahi la mission fondatrice de l'entreprise concernant l'intelligence artificielle.

Le dépôt de la plainte intervient près de deux mois après que le patron de Tesla et SpaceX, également un temps actionnaire d'OpenAI, a retiré soudainement une plainte similaire contre OpenAI et ses deux fondateurs, Sam Altman et Greg Brockman, qu'il accusait alors de fraude, conspiration et publicité mensongère.

Elon Musk avait rejoint le capital d'OpenAI en 2015 sous la promesse qu'il s'agirait d'une structure à but non lucratif mais, selon lui, Sam Altman l'a « manipulé et trompé », décidant au final de s'allier au géant du numérique Microsoft. OpenAI a créé la sensation fin 2022 avec le lancement de ChatGPT, qui permet de générer des textes sur simple demande écrite, avant de lancer également des outils de création d'image et de vidéo à partir de consignes écrites. Depuis qu'il a désinvesti d'OpenAI, Elon Musk a été parmi les principales voix critiques, alertant sur les risques que représenterait l'IA, selon lui, pour le futur de l'humanité. Il a lancé sa propre entreprise d'IA en 2023, xAI.

(Avec AFP)