Decathlon a surfé sur la vague des JO ces deux dernières semaines. L'entreprise française de grande distribution de sport, partenaire officiel de Paris 2024, se félicite d'un « pari réussi » dans un communiqué publié lundi. L'enseigne dit avoir enregistré une augmentation de 40% des ventes sur les produits licences DECATHLON X PARIS 2024, et une augmentation de 10% de la fréquentation en magasin et sur le web.
Dans le détail, le magasin de Madeleine a connu la plus forte hausse de fréquentation, avec +28%. Des chiffres similaires ont été enregistrés dans les magasins à proximité des villes hôtes comme Nantes, Marseille ou encore Lille, selon le communiqué. Le magasin Decathlon Campus de Villeneuve d'Ascq a pour sa part vu sa fréquentation augmenter de 22% et les magasins à proximité des zones balnéaires entre 10 et 12%.
Virginie Sainte-Rose, directrice partenariat Paris 2024 chez Decathlon, se dit « ravie de la manière dont ça s'est passé, parce que c'était une première pour Decathlon » qui « a bénéficié d'une olympiade totalement exceptionnelle à plein d'égards, très réussie ».
« Nous avons fait des choix forts, audacieux dans notre partenariat, dans l'interprétation et dans l'activation de celui-ci, et cela a payé », se félicite-t-elle auprès de La Tribune.
La directrice partenariat Paris 2024 chez Decathlon indique que la fréquentation des magasins a connu « un premier impact au moment du relais de la flamme », malgré « un mois de juin un peu chahuté » par le temps pluvieux, qui « n'a pas incité les gens à consommer ». En juillet, « les magasins ont surperformé », assure Virginie Sainte-Rose.
Concepteur de la tenue des volontaires
Decathlon s'est notamment illustré lors de ces Jeux olympiques « à travers la conception, la production et la distribution » de la tenue des volontaires, qui se revendent déjà à prix d'or sur les sites de seconde main. Pour Frank Rosenthal, expert de la grande distribution, « ce partenariat a été malin », puisqu'il a offert « beaucoup de visibilité » à Decathlon. « Les bénévoles ont été mis à l'honneur lors de la cérémonie de clôture, et le lendemain par le président de la République à l'Élysée », rappelle-t-il.
L'entreprise française n'a toutefois « pas vocation » à commercialiser les bobs et t-shirts des volontaires, indique Virginie Sainte-Rose, qui précise que la décision de leur mise en vente appartient au comité d'organisation de Paris 2024. Mais à terme, la directrice partenariat s'attend tout de même à « plus d'adhésion à la marque et plus de clients » grâce à ce gain de visibilité. La tenue des bénévoles a permis « de lever le voile sur notre capacité et nos qualités de concepteur », explique-t-elle.
« Avant, l'image de Decathlon était de concevoir des produits accessibles ; maintenant, ils réussissent aussi à faire du design comme Nike aurait pu le faire », analyse à cet égard Frank Rosenthal. L'expert souligne que les JO « collent parfaitement » à la nouvelle plateforme de marque présentée en mars par Decathlon, qui promettait alors de « faire bouger l'Humanité grâce à la magie du sport ». L'entreprise se positionne plus que jamais comme une marque de sport, et non seulement comme un distributeur.
Les JO vont encourager la pratique du sport
Le succès de « Decathlon Playground », espace sportif et artistique qui a accueilli près de 200.000 personnes au Parc de la Villette, et la « Team Athlètes Decathlon X Paris 2024 », qui rassemble 33 sportifs avec pour capitaine le triple champion olympique Teddy Riner, ont également profité à l'image de la chaîne de magasins. Frank Rosenthal salue à cet égard une « très bonne gestion de l'événement de la part de Decathlon ».
L'expert de la grande distribution se montre toutefois « partiellement convaincu par les chiffres donnés sur le plan commercial ». « Évidemment, les produits JO se vendent plus pendant les JO qu'au mois d'avril où au mois de mai », relativise-t-il. S'agissant de la fréquentation, Decathlon « annonce des pics mais ne précise pas comment cela se traduit sur le chiffre d'affaires », fait-il remarquer. L'entreprise devrait dévoiler plus de chiffres dans les semaines à venir, après les Jeux paralympiques.
La chaîne de magasins de sport devrait tout de même continuer de tirer profit du succès des JO, selon Frank Rosenthal. « Les Jeux vont encourager la pratique du sport, et notamment peu médiatisés ou nouveaux du type escalade, BMX, etc », anticipe l'expert. « En tant que grande enseigne de sport, Decathlon a une carte à jouer chez les nouveaux pratiquants, qui ont des chances de s'équiper chez eux ».
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