En Décembre 2023, Bruno Pavlovsky, le président du département mode de Chanel, disait s'attendre à une « année difficile ». Une crainte justifiée par le ralentissement du luxe mondial, causé notamment par une activité économique plus faible en Chine. Après une croissance annuelle supérieure à 20% depuis 2020 pour l'ensemble du secteur, les experts du cabinet de conseil en stratégie Bain prédisent désormais une hausse inférieure à 10%. Chanel, la maison familiale non cotée, la deuxième des marques de luxe les plus puissantes au monde en chiffre d'affaires - derrière Louis Vuitton (LVMH) -, a entre-temps considérablement tiré parti de l'envolée.
Le groupe, très secret, ne publie ses résultats financiers que depuis 2017. Il a doublé de taille en cinq ans, de 2018 à 2023, malgré la mort de son créateur emblématique, Karl Lagerfeld, en 2019. L'an dernier, l'entreprise, qui appartient à la famille Wertheimer, représentée par deux frères, Alain et Gérard, a réalisé 19,7 milliards de dollars de chiffre d'affaires, avec une marge opérationnelle de 6,4 milliards de dollars (+11%). Moins diversifiée que certains de ses concurrents, la maison est néanmoins présente dans la mode féminine (prêt-à-porter et haute couture), le cuir, le parfum et les cosmétiques, les lunettes, l'horlogerie et la haute joaillerie. Contrairement à ses rivaux, Chanel refuse de vendre ses produits en ligne, à l'exception des cosmétiques et des lunettes.
Mais, comme tous les grands du secteur, l'entreprise a profité de l'inflation pour augmenter ses prix depuis 2021. Selon les analystes financiers, ses sacs, produits iconiques de la marque au double C, ont vu leurs étiquettes bondir de... 70% ! Ce qui explique en partie sa résilience face à la baisse du trafic en magasins constatée en Asie-Pacifique, son premier marché, ainsi qu'au fléchissement des achats par de nouveaux clients ou consommateurs occasionnels.
Des investissements massifs à venir
Chanel, dont le siège est installé à Londres depuis six ans, a connu une révolution managériale majeure en janvier 2022 avec l'arrivée de Leena Nair. Cette Indienne de 54 ans confirme la tendance de la majorité des entreprises du secteur à recruter depuis plusieurs décennies des dirigeants issus de l'univers du mass market. La nouvelle PDG a en effet passé trente ans chez Unilever (Dove, Cif, Magnum...), où elle était DRH monde, avant son arrivée chez Chanel.
Peu prolixe, à l'image des propriétaires de l'empire familial, Leena Nair a pourtant dévoilé en 2023 l'intention du groupe d'investir massivement dans les années à venir. Un milliard de dollars devrait être consacré à la tech, à l'immobilier et aux sites de production. Là encore, Chanel rejoint ses principaux concurrents dans la bataille pour conquérir des emplacements exclusifs partout sur la planète et étoffer ainsi son réseau de distribution. La marque multiplie les initiatives à l'égard des « VIC » - les very important customers -, ces ultra-riches qui pèsent de plus en plus dans les ventes et à qui sont réservés des salons privés et des initiatives sur mesure.
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