C'est une (petite) entreprise qui ne connaît pas la crise. Alors que le marché du vélo électrique est toujours perturbé, chez Moustache Bikes, on garde le sourire. À commencer par ces deux co-fondateurs Greg Sand et Emmanuel Antonot qui détiennent toujours 40 % du capital aux côtés du fonds LBO France, entré il y a cinq ans.

Ensemble, ils ont eu à gérer une croissance rapide depuis la création de l'entreprise en 2011. Et le fabricant a dû faire face à son pic d'activité (136 millions d'euros de chiffre d'affaires) en 2022. Depuis, cette dernière a largement ralenti. Pour preuve, selon l'étude annuelle de l'Union Sport et Cycles, le marché français du vélo (3,4 milliards d'euros) a enregistré une baisse de 5,5 % en valeur en 2023. Les volumes ont chuté de 14 %, avec 2,231 millions d'unités (musculaires et électriques) vendues. Le groupe Merida, numéro deux mondial établi à Taiwan, a, lui, annoncé fin 2023 une chute de 26,3 % de son chiffre d'affaires. Giant, numéro un, a reculé de 16,4 % pour établir son chiffre d'affaires à 76.95 milliards de dollars taiwanais (2,16 milliards d'euros) en 2023.

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« Surinterprétation de l'accélération du marché »

« A la sortie de la pandémie, toute l'industrie du vélo a surinterprété l'accélération du marché », analyse Emmanuel Antonot, le co-fondateur de la PME située à Thaon-les-Vosges qui a subi pour la première fois l'année dernière une érosion de ses ventes. L'entreprise (200 salariés et un réseau de 300 revendeurs) n'a vendu que 50.000 vélos en 2023, contre 63.000 unités en 2022.

« Nos fournisseurs de composants ont connu d'énormes ruptures de stocks en 2022. Les acheteurs étaient frustrés parce qu'ils ne trouvaient pas de vélos dans les magasins. Nos clients appelaient quatre ou cinq revendeurs, chacun étant persuadé qu'il allait réaliser une vente. Nous avons produit trop de vélos et certains stocks n'ont toujours pas été écoulés », résume Emmanuel Antonot.

Pour autant, Moustache Bikes maintient son objectif de vente de 50.000 vélos en 2024, pour un chiffre d'affaires estimé à 116 millions d'euros. Et malgré l'excédent de stocks - 6.000 vélos sont prêts à être expédiés - la nouvelle usine tourne à 100% de ses capacités.

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Une nouvelle usine pour Moustache

Aménagée en 2019 sur 10.000 mètres carrés, ce site situé à Thaon-les-Vosges a permis d'optimiser les flux et les conditions de travail. Toutes les fonctions de l'entreprise, administration, production, recherche et développement, stockage et après-vente, sont pilotées selon les principes flexibles qui rappellent le « lean management » en vogue dans l'automobile.

Quatre lignes d'assemblage ont été adaptées aux rythmes de production des différents modèles : urbain, cargo, route, gravel et tout-terrain. Pour réaliser ses outillages sur mesure et veiller à l'ergonomie des postes de travail, Moustache a recruté d'anciens experts de l'industrie automobile. Le contrôle qualité permet de livrer chez le revendeur des vélos entièrement réglés.

Soutenir le « made in France »

Depuis 2011, les cadres des vélos Moustache étaient importés d'Asie ou du Portugal. La réintégration de la production de certains composants, jusqu'alors sous-traitée, apparaît désormais comme une priorité. En 2023, le fabricant a présenté son modèle « J », inspiré par le « made in France » : le cadre en aluminium est fabriqué par un sous-traitant à Vitrolles, usiné dans le Jura et peint en Alsace. Les amortisseurs, composants déterminants pour la qualité des suspensions des VTT, sont conçus et fabriqués en interne à Thaon-les-Vosges. L'assemblage des roues (moyeux, rayons, jantes) est réalisé par la main-d'œuvre vosgienne.

« Je ne suis pas militant de l'écologie car on pourrait me reprocher certaines choses », reconnait Emmanuel Antonot. « Un vélo électrique reste moins écologique qu'un vélo traditionnel. Mais nos vélos Moustache sont robustes et durables. J'ai rencontré à Epinal un client qui a déjà parcouru 53.000 kilomètres avec le sien ».

Chez Moustache Bikes, on reste convaincu que le vélo s'inscrit dans le bon sens de l'histoire. Les modèles urbains, emblématiques du design vosgien avec leur guidon rétro en forme de moustache, continuent de tirer les ventes. « L'Ademe décrit le vélo à assistance comme le meilleur outil de mobilité urbaine », rappelle Emmanuel Antonot.