Gagner la confiance du consommateur, c'est bien, leur faire vivre une expérience réussie, c'est mieux. Et lorsque les marques parviennent à corréler les deux, c'est le début du bonheur, ou presque. « En sortie de récession, les consommateurs recherchent une justification réelle et tangible à leur décision d'achat. Ils comparent comme jamais les marques, ils attribuent une prime à celles qui ont su gagner leur confiance et leur proposer des expériences produit positives », avance Benoît Tranzer, directeur général de l'institut Millward Brown France qui appuie ses propos sur les résultats de l'étude TrustR(1). Publiés début mars, ces derniers reposent sur la mesure de deux paramètres essentiels du marketing : la confiance et la recommandation. La première se nourrissant de la capacité des marques à délivrer correctement la promesse définie tandis que la seconde repose sur la supériorité de leur valeur d'usage. Indexés et combinés, les résultats aux questions de confiance et de recommandation donnent naissance à un indice qui mesure l'attachement à la marque. « C'est la combinaison de ces deux facteurs qui devient la clé de réussite pour les marques et leur politique de fidélisation », poursuit Benoît Tranzer. dynamique d'innovationPour preuve, si des marques inscrites dans le patrimoine national, comme Sony, Philips ou la Fnac, occupent toujours une place de choix dans le top 10 sur l'item de la confiance, en revanche leur absence dans la partie haute du classement de recommandation les excluent du palmarès final. Idem pour celles comme Ventes Privées ou Nespresso ou encore iPhone. Bien placées dans le classement recommandation, elles ne figurent pas encore parmi les distinguées du top final. « Nous constatons que les marques qui obtiennent les meilleures performances dans le classement final, comme Pampers, Google ou encore Soupline et Côte d'Or, sont aussi celles qui s'imposent une dynamique constante d'innovations utiles pour le consommateur. Pampers a toujours eu la même promesse et chaque nouvelle proposition a conforté l'idée du ?bébé au sec? », note Benoît Tranzer. Avant d'ajouter que l'ensemble des expériences qui nourrissent l'attachement à la marque doit désormais s'entendre au sens large. La dimension sociale ne peut plus être effacée. Ce qui se traduit par l'absence remarquée de certaines catégories et de certaines marques dans les résultats. « Si aucune marque de soft drink ne figure dans le classement, c'est tout simplement parce que en termes de recommandation et de confiance, le secteur est en retrait. » L'absence des banques ou des assurances, elle, relève d'une autre logique. Certes, la crise financière et ses conséquences pèsent de tout son poids, mais au-delà, c'est la posture des marques qui est sanctionnée. « Les maisons financières ne se sont que très peu intéressées à leurs clients individuels puisque ce n'est pas eux qui les font vivre, mais les choses sont en train de changer », commente Benoît Tranzer. Reste à savoir si le consommateur est encore prêt à le croire. Rita Mazzoli(1) Le score TrustR repose sur la base de données BrandZn, une étude qualitative menée depuis 12 ans auprès de plus d'un million de consommateurs à travers le monde, avec plus d'une centaine de marques.

latribune.fr

14 Mars 2010, 23:21

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