Les 56 millions de morceaux de plastique circulant en France sous le nom de cartes bancaires sont à l'aube d'une profonde évolution. Jusqu'à présent utilisées pour retirer de l'argent ou payer ses achats comptant (ou avec un léger différé), elles sont aujourd'hui dotées de nouvelles fonctions (crédit, carte de fidélité, extension de garantie sur les achats, assistance?), de nouveaux partenaires (des marques ou des associations qui se partagent la vedette sur la carte) ou encore de nouveaux modes d'utilisation (le paiement sans contact). L'innovation dans le domaine de la carte bancaire est une voie en pleine exploration. Comme le rappelle Jacques Lenormand, directeur général délégué de Crédit Agricole SA, « l'enjeu sur les cartes bancaires est le renouvellement d'environ la moitié du parc existant » dans le réseau de la banque verte (13 millions au total). Un constat partagé par l'ensemble des acteurs, comme le note l'un d'eux?: « La France a réussi à maintenir des niveaux de cotisation annuelle élevés pour les cartes là où dans d'autres pays, le crédit associé à une carte permet sa rentabilisation. Elle y est bien souvent proposée à un prix très modique, voire gratuitement ». Ainsi, alors que les Français sont massivement équipés en cartes bancaires, leur renouvellement, payant, suppose l'adjonction de services.L'évolution actuelle concerne le partage de l'image de la carte soit avec une marque (le cobranding), pratique autorisée en France depuis un an, soit avec un tiers non commercial, de type association (carte affinitaire), avec à chaque fois, une gamme d'avantages spécifiques. Le choix de l'une ou l'autre formule doit être sagement mesuré. Comme le souligne Jacques Lenormand, « la question, avant de lancer une carte cobrandée, est de savoir si le schéma est rentable.fichier extraordinaire« Notre revenu provient de la même source que pour une carte normale, mais nous devons le partager avec notre partenaire ». Certes, les coûts sont partagés, mais il est essentiel que le revenu soit suffisamment important pour que chacun y trouve son intérêt. Comme le souligne François Gandon, responsable des produits et services chez Mastercard France, « pour que la carte cobrandée devienne la carte principale des clients, il faudra que l'enseigne ou la marque commerciale lui donne une valeur d'usage évidente, en y apportant des contenus d'avantages et de services uniques et clairs pour le porteur ». Dans ce contexte, explique Régis Bouyala, associé chez Eurogroup, « les banquiers ont peu d'intérêt à faire du cobranding ». En revanche, selon lui, « pour le partenaire commercial, c'est une façon de constituer un fichier extraordinaire puisque c'est celui du banquier ». C'est d'ailleurs ce qui explique l'intérêt immédiat du secteur de la distribution pour ces cartes (Galeries Lafayette, Auchan, Casino, Nouvelles Frontières, Intermarché ou Total).Une autre stratégie est alors possible, celle de la carte affinitaire, associer une fédération sportive, une association humanitaire ou une communauté, sans logique commerciale. Pour le banquier, note Régis Bouyala, « avec la carte affinitaire, le coût est marginal (un peu de subvention à l'association ou à la fédération sportive, achats de billets de manifestations) alors qu'elle constitue un puissant outil de fidélisation ».facilité de mise en ?uvreIl y a un an, la Bred a lancé une carte affinitaire dédiée aux femmes, suivie en juillet dernier par la Société Générale, tandis que LCL a développé une carte dédiée aux 18-26 ans. Franfinance (groupe Société Générale) a développé des cartes avec la Fédération française de bridge et celle de golf. Dans le domaine du football, la Bred s'est liée à la Champion's League (association européenne), Barclays avec l'AS Saint-Étienne, et le Crédit Agricole avec l'équipe de France. La facilité de mise en ?uvre des cartes affinitaires comparée à la logistique du cobranding pourrait se faire au détriment de ce dernier. « Le cobranding est plus adapté aux marchés non matures du point de vue de l'équipement bancaire. À tel point que les États-Unis, qui ont lancé le cobranding il y a 30 ans, l'ont quasiment abandonné, car les banques se sont rendu compte que le système n'était pas très rentable pour elles. La marque partenaire avait tendance à exiger toujours plus ». Une leçon qui explique peut-être l'absence de raz-de-marée en ce domaine.

latribune.fr

25 Nov 2008, 1:35

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