Les mois passent et se ressemblent chez Tesla. En mai, le constructeur a vu ses ventes reculer de 34,2% par rapport au même mois l'année dernière, dans un marché en déclin de 3%. Sur les six premiers mois de 2024, les ventes du groupe américain reculent de 10%. Une contre-performance qui devrait continuer, puisque Tesla ne devrait pas renouveler sa gamme de véhicules prochainement. Et pour cause, sa Model Y, la voiture la plus vendue dans le monde en 2023, à 1,23 million d'exemplaires, est en perte de vitesse et aucun restylage n'aura lieu dans l'année, a confirmé Elon Musk, le PDG de l'entreprise, sur les réseaux sociaux cette semaine.

Le groupe avait d'ailleurs annoncé cette baisse lors de la présentation des résultats annuels en janvier dernier : « Nous sommes entre deux vagues de croissance » à savoir l'une tirée par la sortie des Model Y et Model 3, qui datent déjà respectivement de 4 et 6 ans, et une deuxième vague qui commencerait avec la plate-forme de véhicules de la prochaine génération. Le premier modèle issu de cette nouvelle génération sera un véhicule « à bas coûts » prévu pour le premier semestre 2025. En attendant, Tesla doit trouver des solutions pour ne pas voir ses ventes s'effondrer, à commencer par identifier les principaux problèmes de cette baisse des ventes.

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« Appliquer des baisses de prix n'est pas une bonne idée »

Et pour cause, plusieurs options sont sur la table.

« Il y a quatre hypothèses plausibles, avance Julien Pillot, économiste et enseignant-chercheur à l'INSEEC. La première est un tassement du marché et le fait que tous les clients qui voulaient acheter une Tesla l'ont déjà fait. La seconde est un attentisme avant la sortie du véhicule moins cher dans plusieurs mois ; il y a aussi la raison d'une plus forte concurrence sur l'électrique de la part des autres constructeurs désormais. Enfin, la dernière option, plus difficile à évaluer, est la baisse de "hype" autour de Tesla ».

L'entreprise devra ainsi se concerter pour comprendre quelle hypothèse est le principal problème du ralentissement des ventes mais surtout, sur quel levier agir principalement.

Pour relancer celles-ci, Tesla peut envisager des baisses de prix drastiques, comme cela a déjà été le cas à plusieurs reprises auparavant. Mais, ce n'est « pas une bonne idée », estime l'économiste, puisque cela « casse trop les marges du constructeur et augmente généralement trop la demande par rapport aux capacités de production. Le risque est également de dégrader l'image de Tesla ».

Le groupe a pour l'instant choisi une autre option : baisser ses coûts fixes. Tesla a ainsi annoncé licencier plus de 10% de ses effectifs à travers le monde en avril dernier, soit environ 14.000 emplois.

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Les marques premium en difficulté

De quoi rassurer les investisseurs puisque depuis avril, le cours de Bourse du constructeur reste stable, après avoir chuté lourdement au début de l'année. Et Tesla n'est pas la seule marque premium à être en difficulté depuis janvier. Ainsi, Audi a reculé de 9.8% en mai, Alfa Romeo de 15.6%, BMW de 12.1% et Alpine de 16,5%. Seul Porsche s'en sort très bien. Une baisse à attribuer au contexte économique inflationniste ainsi qu'aux hausses du malus écologique en 2024.

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Mais l'avantage de ces grandes marques premium réside dans leur intégration au sein d'un plus gros groupe. Par exemple, Audi fait partie de Volkswagen et Alfa Romeo appartient désormais à Stellantis. Tesla, en revanche, fait cavalier seul.

« C'est un positionnement risqué depuis le début. Les autres marques premium étalent leurs coûts de production au sein du groupe. Heureusement que Tesla peut compter sur un système capitalistique autour d'Elon Musk qui est monstrueux et qui le fait tenir pour le moment », renchérit Julien Pillot.

Mais pour combien de temps encore ? Le milliardaire cultive le silence autour de son entreprise automobile, préférant pour le moment communiquer sur une autre de ses entreprises, SpaceX. En août prochain, Elon Musk présentera sa navette autonome, une occasion de rassurer les investisseurs sur le long terme... mais pas de relancer les ventes.