La crise, quelle crise? Le haut de gamme automobile triomphe dans le monde. Les quatre marques allemandes affichent des ventes record au premier semestre. Les volumes du groupe allemand BMW ont ainsi progressé sur six mois de 6,9% à 1,02 million d'unités. Audi (groupe Volkswagen) a crû de 11,4% à 869.350 exemplaires, Mercedes de 13% à 783.520, Porsche de 8% à 87.800. Même chose pour le japonais Infiniti (Nissan), dont les ventes semestrielles se sont envolées de 30% à 101.220 véhicules. Le suédois Volvo progresse quant à lui de 9,5% à 229.013 unités.

Rolls Royce et Bentley en plein boom

Les labels de prestige les plus exclusifs battent également des records, tel le britanique Rolls Royce (BMW), en progression de 33% à 1.968 unités, et son ancienne marque-soeur Bentley (groupe Volkswagen) qui a accru pour sa part ses volumes de 23% à 5.254 unités au premier semestre. 

Ces chiffres record ne sont pas générés uniquement par l'enrichissement... des chinois. En Europe même, les ventes s'envolent. Audi y a augmenté ses ventes de 7% (à  410.050) sur le semestre. L'Europe absorbe d'ailleurs 47% des volumes totaux du deuxième constructeur mondial de modèles haut de gamme (derrière BMW).

Volvo a augmenté ses volumes en Europe occidentale de 8,7%. et même de 20% sur son marché intérieur suédois. L'Europe de l'ouest (Suède comprise) génère 46% des ventes de la firme de Göteborg. Chez Rolls-Royce, ce sont même les très riches européens qui tirent la marque avec une hausse de 60% des facturations sur le Vieux continent. Le marché des marques de haut de gamme  représente 10% du gâteau automobile français total, explique-t-on chez BMW. Et il est trois fois plus élevé en Allemagne ou en Grande-Bretagne.

La Chine tire les ventes

En-dehors de l'Ancien continent, la Chine tire évidemment les volumes. Implanté depuis 25 ans, Audi y a grimpé de 17,8% sur six mois (à 268.666 exemplaires). La croissance y est de 34% pour Volvo qui appartient au consortium chinois Geely, de 60% pour Bentley. Les Etats-Unis favorisent également Audi, BMW, Infiniti.

Le marché du "premium" est en fait beaucoup moins sensible à la crise dans le monde que celui des modèles généralistes. Les "nouveaux" riches dans les pays émergents veulent des modèles de marques emblématiques, censés illustrer leur réussite sociale. C'est flagrant en Chine ou en Russie.

Sur le Vieux continent, les acheteurs privilégient aussi de plus en plus les valeurs sûres (qualité de finition, esthétique soignée, agrément de conduite, haute technologie...),  le marché ayant tendance à se polariser entre les modèles d'entrée de gamme style Dacia et les véhicules "premium". Et ce, d'autant plus que les marques de haut de gamme offrent désormais des véhicules plus petits, plus sobres et dont le coût de possession n'est plus si éloigné de celui des véhicules de marque généraliste.

Meilleure valeur de revente

Car les Audi, BMW ou Mercedes conservent une meilleure valeur de revente, un facteur clé du fameux coût de possession qui obnubile les grandes flottes automobiles en Europe. Audi a lancé récemment une citadine, la A1, et BMW s'apprête à commercialiser son premier monospace compact, la Série 2 Active Tourer. Par ailleurs, les modèles du munichois, par exemple, combinent performances et faibles consommations ainsi que bas rejets de CO2 qui leurs sont corrélés, grâce à ses motorisations "Efficient Dynamics".

Les modèles "premium" étant vendus plus cher, ils génèrent - en principe - de meilleures marges et de plus gros profits, permettant aux constructeurs spécialisés de réinvestir massivement en recherche et développement pour maintenir, voire creuser, leur avance technique.

Ces véhicules étant moins sensibles au prix de revient, ils sont encore... souvent fabriqués dans des usines à coût de main d'oeuvre élevé (Allemagne pour les firmes germaniques, Suède et Belgique pour Volvo...). En 2013, BMW a ainsi fabriqué pour la troisième année consécutive plus d'un million de véhicules en Allemagne, soit 50% de ses volumes de production mondiaux (contre moins de 20% en France pour Renault). Porsche produit encore la totalité de ses véhicules en Allemagne.

Problème: on ne devient pas un constructeur de haut de gamme si facilement. Il faut un persévérant effort d'investissement, une qualité perçue sans faille, des motorisations et des prestations du meilleur niveau. En outre, pour pouvoir écouler des petites Audi A1 ou A3 compactes, il faut avoir forgé sa réputation avec des véhicules exclusifs à très hautes performances, qui tirent la gamme (S6, A8, S7...).

Tentative de DS pour rejoindre le peloton

Renault a échoué et est aujourd'hui quasiment exclu de ce créneau, tout comme Ford ou Opel. Après s'être piteusement retiré du segment des limousines après le semi-échec de la 607 et le ratage de la C6, PSA essaye à présent de lancer un label DS spécifique. Mais DS reste encore tout petit à l'échelle mondiale. Et ses modèles ne constituent pas encore des exemples de grande réussite. Carlos Tavares, le nouveau patron de PSA Peugeot Citroën, reconnaît d'ailleurs volontiers que l'écart de prix de vente au client final entre une DS et une voiture de la concurrence germanique est encore "de 12%". Signe que le client potentiel ne valorise pas du tout DS au niveau de ses rivales.

La route est longue et très ardue. Il suffit de voir les énormes difficultés de Nissan pour imposer Infiniti, créé initialement à destination du marché américain en 1989, malgré la qualité-fiabilité reconnue de ses véhicules. Carlos Tavares, qui a été patron de Nissan pour la zone Amérique,  connaît bien le problème. Il rappelle souvent qu'Audi a mis plusieurs décennies pour être reconnu comme un vrai rival de BMW et Mercedes.