Avec ses 75 millions d'utilisateurs mensuels en Europe, Temu est devenu un poids lourd du e-commerce sur le Vieux Continent. Mais l'entreprise chinoise, symbole de la « fast fashion » et des dégâts causés à l'environnement, est dans le collimateur d'associations de consommateurs, dont l'UFC-Que Choisir en France. Ces dernières ont annoncé, jeudi 16 mai, avoir déposé plainte simultanément auprès de la Commission européenne et des autorités nationales compétentes. Elles accusent Temu de manipuler les internautes et de violer plusieurs dispositions du règlement sur les services numériques (DSA).

Selon Monique Goyens, directrice générale du Bureau européen des unions de consommateurs (BEUC), citée dans un communiqué, la plateforme chinoise de « e-commerce est truffée d'interfaces trompeuses (dark patterns) pour inciter les consommateurs à dépenser plus ». Sur Temu, « les consommateurs se voient proposer différentes versions plus chères lorsqu'ils ont cliqué sur un produit particulier et ils font face à un parcours du combattant quand ils veulent clôturer leur compte », ajoute le BEUC.

Deux exemples récents illustrent les difficultés posées par Temu aux consommateurs européens : en octobre, l'association italienne de consommateurs Altroconsumo a testé 13 produits cosmétiques vendus sur la plateforme et constaté que neuf d'entre eux ne précisaient pas, ou seulement partiellement, la liste des ingrédients. En début d'année, la fédération allemande des organisations de consommateurs (VZBV) a accusé Temu d'afficher des avis trompeurs sur les produits vendus et d'induire les consommateurs en erreur sur l'affichage de réductions de prix. Elle a obtenu de l'entreprise des modifications qui ne s'appliquent toutefois pour l'instant que sur le marché allemand.

L'Europe veut assainir le web

Pour tenter de contrecarrer les dérives des plateformes internationales de e-commerce (Temu, Shein, etc.), l'Europe a fait entrer en vigueur le Digital Services Act, le 17 février dernier. Objectif : contraindre ces plateformes à plus de transparence pour mieux protéger les consommateurs. Ce nouveau règlement impose, par exemple, une transparence accrue sur les algorithmes utilisés pour cibler les internautes. Il oblige aussi à contrôler l'identité des vendeurs sur les plateformes et à bloquer les fraudeurs récidivistes.

Mais cette réglementation européenne n'aurait jusqu'à présent que peu d'effets sur Temu, d'après le Bureau européen des unions des consommateurs. Lequel a constaté que la firme chinoise « omet souvent de fournir aux consommateurs des informations cruciales sur les vendeurs des produits et n'est donc pas en mesure d'indiquer si le produit répond aux exigences de l'UE en matière de sécurité des produits ». Autre griefs relevés contre la plateforme :« Elle ne fournit pas non plus d'informations suffisantes sur ses systèmes de recommandation et sur la manière dont les différents critères qu'elle utilise conduisent à proposer certains produits. »

Pour le BEUC, il est clair que « Temu enfreint le règlement de l'UE sur les services numériques et doit maintenant faire l'objet d'une enquête de la part des autorités ».

En France, une proposition de loi contre la fast fashion votée par les députés

Par ailleurs, afin de lutter contre l'essor de la « fast fashion », mode à petits prix qui causent des dégâts importants à l'environnement, l'Assemblée nationale a voté en première lecture, jeudi 14 mars, une proposition de loi qui prévoit notamment une interdiction de la publicité pour la vente de vêtements à prix cassés, mais aussi un malus environnemental renforcé pour les rendre moins attractifs. Ces bas prix pratiqués par des firmes telles que Temu ou Shein « ne sont rendus possible qu'au détriment du respect d'exigences sociales et environnementales élémentaires », avait rappelé la députée Horizons Anne-Cécile Violland, rapporteure de la proposition de loi.

Voté au Palais Bourbon, le texte doit désormais être examiné par les sénateurs.