Le marché des influenceurs va être scruté de près par l'Autorité de la concurrence, et tout particulièrement le « secteur de la création de contenu vidéo en ligne en France ». Le gendarme français de la concurrence a précisé ce mercredi « s'autosaisir » du sujet et le justifie par le fait que « la création de contenu vidéo a connu, depuis la fin des années 2000, un essor considérable (...) et s'est structurée et professionnalisée ».
« L'accès à une rémunération (via la monétisation des vidéos ou les partenariats commerciaux) a transformé cette activité en une véritable activité économique au sens du droit de la concurrence », poursuit-elle.
Pour rappel, cette structure peut donner son avis, « sur saisine ou de sa propre initiative, sur les projets de texte ou de réforme envisagés par le gouvernement ou sur toute question de concurrence utile au débat public », explique-t-elle sur son site internet. Elle émet ensuite des avis, qui « peuvent être assortis de recommandations visant à améliorer le fonctionnement concurrentiel des marchés ».
Une analyse en deux volets
Concernant le secteur de la création de contenu en France, l'Autorité explique que son analyse portera sur deux volets. D'abord « le fonctionnement de la concurrence entre les créateurs de contenu vidéo en ligne en France ». Elle entend pour cela « étudier l'intensité et les caractéristiques de la concurrence entre les créateurs de contenu, ainsi que la substituabilité de la demande du public vis-à-vis des contenus vidéo ».
Elle envisage aussi de « prendre en compte dans son analyse les caractéristiques des plateformes de partage, qui seraient de nature à affecter le fonctionnement de la concurrence entre les contenus produits par les vidéastes (référencement, recommandation de vidéos, etc.) ». Et enfin, elle « examinera le fonctionnement de la concurrence entre les agences de créateurs de contenu en France ». Car beaucoup de créateurs de contenu font aujourd'hui appel à des agences pour gérer la partie administrative de leur activité, notamment les relations avec les marques.
Le deuxième volet de l'analyse de l'Autorité de la concurrence portera sur une « évaluation des relations entre les créateurs de contenu, les agences de créateurs et les plateformes de partage de contenu vidéo » (Youtube, Twitch, Dailymotion, TikTok...). Objectif : connaître le pouvoir de négociation de chacune des parties.
Avis attendu en 2025
Le gendarme français précise que, pour alimenter sa réflexion, elle a lancé ce mercredi une consultation publique. Celle-ci est ouverte à toutes les « parties prenantes (créateurs de contenu, plateformes de partage, agences de créateurs, sponsors, annonceurs publicitaires, etc.) jusqu'au 15 septembre 2024 ».
L'Autorité de la concurrence indique qu'elle rendra ensuite son avis en 2025, sans plus de détails quant à la date. Contrairement à ses sanctions, ses avis ne sont pas contraignants. Autrement dit, peu importe les éventuelles recommandations qui y seront formulées, elles pourront ne jamais être suivies ou faire l'objet de textes de loi.
Ces derniers mois, cet organisme a notamment rendu des avis sur le fonctionnement concurrentiel du marché du cloud (stockage dématérialisé), des bornes de recharge pour les véhicules électriques ou de l'intelligence artificielle générative.
Une loi pour encadrer l'activité
L'activité d'influenceur, qui s'est développée ces dernières années, a fait l'objet d'une loi en France l'année dernière. Le gouvernement, qui estime à 150.000 le nombre d'influenceurs actifs sur YouTube, Instagram, TikTok ou encore Facebook, a voulu l'encadrer pour « mieux lutter contre certaines dérives et arnaques constatées (incitation à faire des régimes alimentaires dangereux, de la chirurgie esthétique, des paris excessifs, promotion de contrefaçons...) ». Elle a été promulguée au Journal officiel en juin 2023, mais doit faire l'objet d'adaptation pour se mettre en conformité avec plusieurs textes européens.
Il y a en tout cas nécessité d'encadrer la pratique. Selon des contrôles effectués par la Répression des fraudes (DGCCRF) en 2022 et 2023, un influenceur sur deux - sur 310 contrôlés - s'est trouvé « en anomalie ». L'organisation a « majoritairement constaté la mise en œuvre de pratiques commerciales trompeuses consistant à ne pas indiquer le caractère commercial de leurs publications, ou à ne pas identifier clairement la personne pour le compte de laquelle elles sont diffusées ».
Pire encore : « pour certains, il a également été constaté, à l'issue des enquêtes, des faits plus graves consistant à déclarer ou à donner l'impression que la vente d'un produit ou la fourniture d'un service est licite alors qu'elle ne l'est pas ».
Une étude publiée mi-février par l'Union européenne a par ailleurs montré que derrière les recommandations enthousiastes des influenceurs (recette de cocktail, dernière mode de fast-food ou d'accessoires, conseils beauté...) se cachent le plus souvent des publicités déguisées. Sur 576 publications d'influenceurs sur les réseaux sociaux décortiquées par Bruxelles, la quasi-totalité (97%) des influenceurs publiaient « des contenus commerciaux », mais seulement un cinquième d'entre eux « indiquaient systématiquement » et clairement qu'il s'agissait d'une publicité. Il s'agit pourtant d'une exigence du droit de l'UE en matière de protection des consommateurs.
(Avec AFP)
